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巨頭瞄向“下沉市場”，三四線城市購物中心怎
事實上，大量企業(yè)已經(jīng)開啟了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉，以及不少國內(nèi)外高端品牌的入駐，都在宣告商家正日漸重視三四線城市。
三四線城市購買力正在崛起
那么為何購物中心下沉三四線城市的速度如此之快？我們來看看這幾點原因：
第一，低線城市居民收入持續(xù)提高。根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計 2022 年達到 81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計 2022 年達 40%。收入的提高讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數(shù)調(diào)查顯示，2017年三線城市消費信心指數(shù)為 113，增速為 4.63%，高于一二線城市增速。
第二，低線城市網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，三四五線城市的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率有了顯著改善，這也為低線城市居民的網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費行為提供了硬件上的保障，前文所說的 OPPO 和 vivo 手機的逆襲便是最好的例證。而基于較大的人口基數(shù)，低線城市網(wǎng)民規(guī)模仍有較大的增長空間，這也預(yù)示著低線城市未來的巨大潛力。
第三，低線居民休閑娛樂時間充裕。相比于一二線城市的居民，三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》，31~40 小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35％），低于一線城（56％）和二線城市（47％）；在工作時間大于 41 小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在 21~30 小時的占比，高于一二線城市。因此，他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣，并為之付費。
第四，80 后與 90 后的成熟，促成了小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟的繁榮。眼下，以 80 后與 90 后年輕人為主導(dǎo)的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。根據(jù)美國著名研究機構(gòu) ComScore 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國 25 歲-34 歲消費人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_ 32.1%，超過世界平均水平 4.5 個百分點。而這當(dāng)中，自然有著相當(dāng)一部分小鎮(zhèn)青年。他們在消費過程中，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費，由此引爆了小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費市場。
三四線購物中心特色創(chuàng)新之路
1. 規(guī)模小，但卻要精致
三四線購物中心，因其商業(yè)體量小，若想兼顧所有業(yè)態(tài)，將會導(dǎo)致各類業(yè)態(tài)均不成規(guī)模。因此，「全品類、一站式」的購物中心模式是走不通的；「小而精」，才是小型購物中心立足于三四線城市的根本價值與巧妙出路?！ ?/span>
精細化、垂直化的平臺能夠開拓了更大的市場，如：京東主攻電器、當(dāng)當(dāng)主攻書籍、聚美優(yōu)品主攻美妝產(chǎn)品。而對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，亦是如此。
可通過某一業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)切入、縱向做深，制造爆發(fā)力與競爭力，形成記憶點、抓牢顧客群，為其創(chuàng)造新的社交圈、生活圈、互動圈；亦可通過某一主題化建筑風(fēng)格的打造，將空間場景做到精致、精美，凸顯出小型購物中心與其他大型綜合體項目間的核心亮點。
2. 業(yè)態(tài)規(guī)劃上做到「專場」化與極致化
我們熟知，一二線城市的購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節(jié)奏，這與一二線城市大量的年輕客群有關(guān)；而三四線城市由于經(jīng)濟水平相對較低，中老年人、中低產(chǎn)家庭占比較大，這就要求購物中心的業(yè)態(tài)組合要偏向生活化、家庭化與平價化。
而小型購物中心的特色化之路便是將項目做成生活化、家庭化與平價化各自的業(yè)態(tài)「專場」，并將這些業(yè)態(tài)做到極致，形成業(yè)態(tài)的集聚效應(yīng)。
3. 購物中心場景化打造
主題風(fēng)格：這是商業(yè)建筑的核心要素，三四線城市的商業(yè)建筑大多數(shù)停留在傳統(tǒng)百貨階段，單調(diào)雷同，缺乏趣味。無論是個性張揚、簡單質(zhì)樸的工業(yè)風(fēng)，是創(chuàng)意奇特、充斥著人文氣息的文藝范，還是將室內(nèi)空間偽裝成室外街區(qū)的場景化風(fēng)格，都能刺激眼球、制造熱點，成為當(dāng)?shù)叵M者喜聞樂見的獵奇新天地。
空間設(shè)置：指商業(yè)廣場及中庭等商業(yè)公共空間的設(shè)置。購物中心是為城市客群提供的的開放型、共享型空間，而商業(yè)廣場及中庭作為購物中心形象展示、聚集人氣、活動舉辦等最重要的平臺，應(yīng)精心打造，以此為渠道調(diào)動商業(yè)氣氛、吸納廣泛客群?！?/span>
綜述：商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，并非簡單粗暴的建筑施工加業(yè)態(tài)擺放，更多的是需要項目決策者對于前期的謀劃，既要尊重商業(yè)常識，也需符合市場基本規(guī)律，最重要的是敢于創(chuàng)新，走出三四線城市小型購物中心創(chuàng)新發(fā)展之路。
縣域購物中心如何規(guī)劃設(shè)計
規(guī)劃設(shè)計也是縣域購物中心的重頭戲，具體有以下幾點特征要注意。
1、選址
縣城的面積普遍不大，繁華的地方也就那么幾個。所以說?？h城的商圈特征是向心聚集型，縣城的核心商圈半徑通常不超過500米，主要集中區(qū)域的半徑基本上就在300以內(nèi)，購物中心項目必須要在核心商圈內(nèi)才能保證日常所需的客流量。但當(dāng)前各地縣城的房地產(chǎn)開發(fā)都明顯的周邊化、新區(qū)化，且也同樣有不少開在新區(qū)內(nèi)的成功案例，關(guān)鍵點在于是否有基于調(diào)研結(jié)果得出制定的獨特優(yōu)勢。
2、體量
縣城購物中心物業(yè)體量達10萬平方米的項目都不在少數(shù)，但建議縣城購物中心的開發(fā)者自持物業(yè)的體量最好在3至5萬平方米，其中停車場、公區(qū)或配套物業(yè)占30%至40%。
3、配套
這個主要指兩點，一是項目的物業(yè)條件適合多種商業(yè)；二是項目配備有充足的停車位?？h城雖然小，但中高收入的人群在生活中更愛開車。項目的配套優(yōu)勢常常就是淘汰縣城舊商業(yè)形態(tài)并進行城市迭代更新的必備條件。
4、傾力自營
不少縣城購物中心開發(fā)者常踩的雷有：對專業(yè)團隊的管理成本和運營費反感和滿足開業(yè)率的胡亂招商?？h城購物中心的生存之路必然是先自營再退（招商或合作退出自營部分），用自營來促進其他招商單元的發(fā)展，達到穩(wěn)定的預(yù)期客流，讓項目形成商業(yè)生態(tài)化，從跪式招商階段進入到選擇商家階段。
5、百貨購物中心化
對縣城消費者來說，貨物型商業(yè)依然更加適合。縣城購物中心就是百貨模式下的更新，具體表現(xiàn)就是在強化購物型商業(yè)的競爭優(yōu)勢下讓項目具有復(fù)合型商業(yè)結(jié)構(gòu)，在專而精的百貨（自營的主要單元）下配套出超市、影院、餐飲、娛樂、健身、兒童教育等業(yè)態(tài)。
三四線城市購物中心招商8大難點
一般而言，三、四線城市市級商業(yè)中心一般只有一個，因為傳統(tǒng)而深為當(dāng)?shù)叵M客群所認(rèn)知接受，排他性較強，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項目，面臨一定的投資風(fēng)險。
2、商業(yè)發(fā)展水平低。
當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展處在較低水平，大型商業(yè)機構(gòu)（如知名百貨、超市）相對較少，對商業(yè)地產(chǎn)的招商存在一定限制。
3、品牌認(rèn)知度較低。
消費客群對于品牌認(rèn)知度較低，貨真價實的國際頂級品牌市場反應(yīng)一般，對國內(nèi)一二線品牌認(rèn)知度反而較一二線城市高。
4、壟斷和不正當(dāng)競爭。
當(dāng)?shù)貜妱萘闶凵虄?yōu)先占據(jù)商業(yè)要塞，開發(fā)中高低等不同類型的商業(yè)物業(yè)，構(gòu)筑立體的競爭壁壘，一定程度的壟斷和不正當(dāng)競爭給外來競爭者的開發(fā)增加許多潛在風(fēng)險。
5、商業(yè)形態(tài)發(fā)展良莠不齊。
地區(qū)商業(yè)形態(tài)發(fā)展良莠不齊，與購物中心開發(fā)的盲目上馬相比，商業(yè)模式較為簡單，以百貨、超市、大賣場、商業(yè)街、批發(fā)市場等為主要形式，大多專業(yè)市場相對成熟，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布集中，傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難打破。
6、商鋪銷售模式盛行。
產(chǎn)權(quán)式商鋪營銷模式盛行后，遺留了大量問題，造成投資客群的投資熱情減退，從而直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)困難：缺乏開發(fā)商業(yè)的可行性、規(guī)模無法控制、找不到目標(biāo)消費群和商業(yè)概念、招商困難、銷售難、更無法開業(yè)。
7、商業(yè)體量嚴(yán)重過剩。
商業(yè)供應(yīng)量突然增大，人均商業(yè)面積甚至遠超國內(nèi)一線發(fā)達城市；處處可以見到商鋪，而且很多還是圍合式的商鋪，商業(yè)體量嚴(yán)重過剩。由于經(jīng)濟增長和消費能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。
8、娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展滯后。
在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費的飲食、娛樂、零售業(yè)發(fā)展不錯。但娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展相對于餐飲和購物明顯滯后，檔次較低，一般以洗浴和K房為主，其他主力品牌商家不會輕易進入三四線城市。
三四線城市購物中心招商難點破解
1、定位不宜過高。
雖然三、四線城市經(jīng)濟有很大發(fā)展，但和一二線城市居民無論是經(jīng)濟實力還是欣賞水平、時尚化程度都有一定差距。購物中心定位過高，就會脫離實際消費群體，招商也不容易成功，即便招來了高端大牌商戶，也會因為缺乏消費而留不住。即使是定位于區(qū)域性的大型購物中心，也必須先吸引到本市、本縣的基本客流。
2、規(guī)模不宜過大。
現(xiàn)在的購物中心層出不窮，都想以大取勝，以大吃小。沒有考慮當(dāng)?shù)厥袌龅某休d力?？h城里10000-15000平方米的的單體購物中心生意是比較好的，考慮到未來發(fā)展，最好不要超過20000平米。地級市20000-30000平方米的單體購物中心比較合適，再大就會沒有人氣，消費力和消費習(xí)慣也支撐不住。
3、招商方式要非常靈活。
要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，充分考慮到社區(qū)型購物中心兼具地產(chǎn)、商業(yè)、金融、社區(qū)多種屬性，要把社區(qū)型購物中心的服務(wù)管理從地產(chǎn)屬性上升到社會屬性的高度，滿足社交場所和其他功能配套?？赏ㄟ^資本運作的方式，提升其資本增值和附加值，以持續(xù)化、長期化的經(jīng)營來保障社區(qū)型購物中心的投資發(fā)展。
4、對于主力店要有新的認(rèn)識。
現(xiàn)在普遍對于主力店的認(rèn)識就是主力百貨、主力超市、影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市，而且還有相當(dāng)?shù)淖饨鹗杖?，?dāng)然是好事情。但是，實際上很多購物中心對于院線、百貨這些主力店實行的是免租金的形式，有的還要補貼裝修費用。因此，可以將目光多集中在所謂的次主力店身上，特別是那些非常適合三、四線城市的品牌。
5、敢于嘗試自營商業(yè)，加大自營面積。
通過聘請專業(yè)的團隊或者自己組建團隊，百貨完全可以自營。因為百貨大多數(shù)屬于租賃、聯(lián)營性質(zhì)，對于開發(fā)商資金和商品能力的要求不是特別高，但對于經(jīng)營意識和管理水平有一定的要求。相對百貨來說，超市自營較為困難一些，但現(xiàn)在所有的地縣城市都有當(dāng)?shù)氐凝堫^超市，這些超市自身的管理水平也在不斷提高，而且非常適合當(dāng)?shù)叵M市場，接地氣，只要條件適當(dāng)，完全可以招進來。此外，通過加大開發(fā)商自營面積，可以解決定位和招商之間的差異，容易做出特色。
6、加強互動、娛樂項目的招商。
中小城市與大城市相比，缺乏娛樂設(shè)施。比如一些中小城市的KTV，有助于帶動商業(yè)體的人氣，也有助于凈化當(dāng)?shù)氐膴蕵翻h(huán)境。一些不包含賭博性質(zhì)健康的電玩娛樂目、攀登、兒童親子互動項目等都可以引進，不僅有助于提升客流，提升顧客“粘度”，也是未來應(yīng)對電子商務(wù)對于商業(yè)沖擊的一個重要手段。但這類項目往往承受租金能力比較差，需要培養(yǎng)市場，短期內(nèi)不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上應(yīng)給予傾斜和扶持。
7、招商時間安排。
由于大型MALL招商任務(wù)較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作，在項目設(shè)計方案出來后就要正式確定主力百貨店或超市意向，根據(jù)大商家的具體要求進行方案設(shè)計修改與完善，而后進入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。
