隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱潮的方興未艾，購物中心、百貨也成了熱門的詞匯而經(jīng)常見諸于報(bào)端和媒體。但是我發(fā)現(xiàn)人們?cè)谡務(wù)撨@些詞匯的時(shí)候其實(shí)是很含混不清的，如果你作為一個(gè)普通消費(fèi)者那當(dāng)然也沒有必要搞清楚什么是購物中心或者百貨，但作為一個(gè)從事零售和地產(chǎn)的行業(yè)人士如果分不清其中的所以然，那就會(huì)造成很多的混淆、誤導(dǎo)甚至是投資和經(jīng)營的損失。
購物中心和百貨有什么區(qū)別
所以，我首先以我的理解并嘗試用最簡單的方式說明這兩個(gè)定義的本質(zhì)：
1.什么是購物中心？
答：實(shí)施統(tǒng)一管理分散經(jīng)營的商業(yè)集合體。
2.什么是百貨？
答：實(shí)施自行管理自行經(jīng)營的商業(yè)集成商。
我把兩個(gè)問題放在一起更容易講清楚這兩個(gè)問題。購物中心是我（開發(fā)商和業(yè)主代表）來管理并由你（零售商）來分散經(jīng)營的這樣一個(gè)商業(yè)集合體。關(guān)鍵是我管理你經(jīng)營，作為開發(fā)商和業(yè)主我是不介入零售經(jīng)營的。或者說是我提供的“場”由你零售商來做“商”。購物中心是做的“場”。盈利模式是通過這個(gè)場獲取租金和資產(chǎn)增值。
而百貨則通常是一個(gè)自行管理自行經(jīng)營的商業(yè)集成商，是我即管理又經(jīng)營。百貨是做“商”。盈利模式是通過經(jīng)營自有和可控的商品獲取經(jīng)營利潤。
購物中心與百貨最本質(zhì)的區(qū)別是場所管理和零售經(jīng)營的分離，購物中心不介入面對(duì)消費(fèi)者的最終零售，購物中心的直接客戶都是零售商，而消費(fèi)者是購物中心的間接客戶。購物中心因此也不可能給終端消費(fèi)者開具發(fā)票。（這也是我區(qū)別購物中心和百貨的一個(gè)最簡單和直接的方法）。
以上的概念不是從哪里引經(jīng)據(jù)典搬來的，而是我自己根據(jù)20多年從事商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的零售、開發(fā)和顧問工作并參照國際和國內(nèi)有關(guān)表述的概括總結(jié)。所謂概念可以是大家公認(rèn)的，也可以是個(gè)人認(rèn)知的特有的一部分。我就是屬于后者，關(guān)鍵是通過對(duì)具體事物的基本體征的概括描述可以幫助你正確的認(rèn)識(shí)、分析和解決問題。
在國內(nèi)和亞洲還有一個(gè)需要提及的概念即百貨化的購物中心，有英文譯為“Hybrid Mall” （雜交購物中心）。國際上近幾十年的發(fā)展是購物中心百貨化，百貨公司購物中心化。購物中心學(xué)習(xí)百貨把POS機(jī)全部接入到店鋪的終端，而且公共區(qū)域的邊界變得越來越模糊。百貨則學(xué)習(xí)購物中心引入餐飲休閑業(yè)態(tài)。比如你在北京新光天地和上海八佰伴看到一樓的那些品牌也都是以店中店而不是店中柜的形式呈現(xiàn)在你的眼前，上層也可以有影院餐飲和休閑業(yè)態(tài)的組合。但這種百貨化的購物中心本質(zhì)上還是屬于百貨。和購物中心招募百貨作為主力店經(jīng)營有本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)檫@些百貨化的購物中心的管理和經(jīng)營是不分離的。所以本質(zhì)上還是屬于百貨。
進(jìn)一步的關(guān)于中國的百貨還有必要再多說一點(diǎn)，由于國內(nèi)的傳統(tǒng)百貨普遍實(shí)行聯(lián)營制，即也是通過出租柜位招募零售商家實(shí)行扣點(diǎn)抽成的收租方式經(jīng)營。這和國外的百貨通過買斷和自有商品的經(jīng)營模式又不一樣，當(dāng)我和國外的行業(yè)朋友解釋這一現(xiàn)象的時(shí)候，他們都說那中國的百貨也應(yīng)該叫購物中心，因?yàn)槭兆?。但我還是覺得稱之為“準(zhǔn)購物中心”應(yīng)該更確切。
綜上所述，我基本上用我自己的理解概括和描述了從購物中心講到了百貨，又講了百貨化的購物中心以及中國百貨的聯(lián)營制的特點(diǎn)。定義的本質(zhì)和內(nèi)涵其實(shí)都是圍繞購物中心的定義展開的。我現(xiàn)在把商務(wù)部的關(guān)于購物中心的定義黏貼過來也讓大家比較一下：
“中國商務(wù)部的關(guān)于購物中心的定義：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。”
通過我上面的概括描述和商務(wù)部的關(guān)于購物中心定義的對(duì)比就可以看出，商務(wù)部的定義其實(shí)是對(duì)所謂購物中心的表象的一般描述，沒有涉及管理和經(jīng)營的本質(zhì)。所以如果僅根據(jù)這個(gè)定義一般人其實(shí)很難區(qū)分購物中心和百貨商場，也無從了解比如正大廣場和上海八佰伴的本質(zhì)區(qū)別。也許正是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)權(quán)威并有說服力的簡單明了的定義說明，所以國內(nèi)對(duì)目前的百貨和購物中心的概念其實(shí)是混淆的，也由此引發(fā)了不少行業(yè)的誤導(dǎo)。
因此，我近年一直比較習(xí)慣用我自己對(duì)購物中心和百貨的概括和理解來看待和分析今天行業(yè)的一些問題。比如說當(dāng)你理解了什么是購物中心和百貨，知道了其本質(zhì)、功用和差異，從管理和經(jīng)營的分離以及做場和做商的區(qū)別，你就會(huì)對(duì)目前行業(yè)較為普遍的幾個(gè)說法，比如“電商沖擊”，“去百貨化”和“O2O”等有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。
關(guān)于電商沖擊
目前對(duì)于國內(nèi)的百貨關(guān)店潮，所有的媒體包括很多行業(yè)人士都會(huì)簡單地歸結(jié)于“電商沖擊”。就像我上面說的中國的百貨實(shí)際上又是一個(gè)準(zhǔn)購物中心。作為一個(gè)準(zhǔn)購物中心，從空間上看這種百貨無法和購物中心的闊綽空間相提并論；而從零售經(jīng)營上這些百貨內(nèi)的零售商家的經(jīng)營自主權(quán)和靈活性也受到極大限制，和購物中心內(nèi)的獨(dú)立經(jīng)營的零售商家無法相比。你也可以由此理解在今天商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)和購物中心供給如此過剩的情況下，這些既不擁有物業(yè)又不掌控商品的百貨所受到的壓力自然更是首當(dāng)其沖。我?guī)啄昵熬秃蛧鴥?nèi)幾位資深百貨界人士有過交流和探討，他們都同意實(shí)際上真正的威脅來自購物中心而不是電商。相比于10%的電商沖擊，這種來自過多的購物中心供給對(duì)百貨的沖擊可以是100%和200%甚至更大?，F(xiàn)在的情況不單是百貨就連購物中心、超市、便利店都由于這種如此絕對(duì)超需求供給而面臨巨大的壓力。就以上海為例，2014年上海的150個(gè)購物中心的平均坪效不到1萬元，而百貨的平均坪效到還有1.2萬元。（注意這是中國的一線城市上海?。Ｋ哉f你如果能夠從本質(zhì)上了解國內(nèi)的百貨和購物中心以及商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)的情況，你就會(huì)知道那種“電商沖擊”的說法是只見樹木不見森林。
關(guān)于去百貨化
中國聯(lián)營制的百貨面臨變革和提升是一個(gè)不爭的事實(shí)。早年就連進(jìn)入國內(nèi)的外資百貨也都放棄了他們?cè)趪獾淖龇?，享受國?nèi)聯(lián)營制百貨不用自己備貨甚至都不用自己配備員工的好處。和國內(nèi)的百貨一起分享和坐收人口紅利和改革紅利的成果。這一點(diǎn)到真的要感謝馬云迫使傳統(tǒng)百貨回歸理性，也是科技和社會(huì)進(jìn)步使然必然要把那些低效的東西淘汰。但百貨作為人們做比較類別購物的業(yè)態(tài)是永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰的。英美百貨近年擁抱全渠道實(shí)行線上線下并舉已經(jīng)大大地收回了之前被純電商拿去的份額也說明了這一點(diǎn)。和國外發(fā)達(dá)市場相比，中國不是要去百貨業(yè)態(tài)而恰恰是要?jiǎng)?chuàng)新、變革和提升百貨業(yè)態(tài)。中國的傳統(tǒng)百貨作為一個(gè)“準(zhǔn)場（準(zhǔn)購物中心）和準(zhǔn)商（聯(lián)營制百貨）”更要提升的恰恰是“商”的水準(zhǔn)?？晌覀兡壳暗那闆r是“場”多“商”少，或者說是“場”多“商”弱。我指好的百貨和好的零售商太少。所以在這個(gè)方面我們不應(yīng)該要去掉百貨，而是要?jiǎng)?chuàng)新和提升。對(duì)于經(jīng)營不善的任何品類和業(yè)態(tài)都是要去掉的。而對(duì)于那種本應(yīng)就被淘汰的聯(lián)營制的百貨是應(yīng)該去掉的，是一種低效和過時(shí)的經(jīng)營機(jī)制而不是百貨業(yè)態(tài)。不然的話就像倒洗澡水時(shí)把孩子一起倒掉是一個(gè)道理。也更不能因?yàn)閭€(gè)別急功近利的公司沒有做好百貨就說百貨不行了。大家可能沒有注意同樣來自大連的大商集團(tuán)，如果你把它的上市和非上市公司的銷售加在一起2014年突破1700億，依然保持了穩(wěn)定的增長和利潤水平，是國內(nèi)最大的零售單體企業(yè)。還有來自沈陽的興隆大家庭實(shí)際上是最早實(shí)施自有品牌經(jīng)營的百貨公司，如今就是在競爭如此激烈的沈陽照樣活的很好。所以簡單的說“去百貨化”也是由于對(duì)百貨特別是國內(nèi)的百貨的定義和本質(zhì)缺乏了解所致。
關(guān)于O2O迷局和所謂大數(shù)據(jù)
通過對(duì)購物中心和百貨定義的本質(zhì)，你了解了購物中心是做“場”，而百貨是做“商”。這一點(diǎn)馬云就很清楚，他告訴美國人阿里不直接做商，阿里是為廣大的中小零售企業(yè)服務(wù)，提供平臺(tái)讓他們做商。所以如果說亞馬遜是一個(gè)線上的百貨，而天貓和淘寶則更像一個(gè)線上的購物中心。天貓、淘寶和支付寶是受到走在我們前面的亞馬遜、Ebay和Paypal的啟發(fā)而產(chǎn)生并結(jié)合國內(nèi)的具體現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)展而獲得了巨大的成功。盡管馬云之前也認(rèn)為人們可以從此坐在電腦之前而不必再逛商場因而有了那個(gè)著名的“馬王之賭”。但我相信馬云對(duì)于今天全渠道零售的數(shù)據(jù)和實(shí)體交融的大趨勢(shì)還是比一般行業(yè)的人士更靈敏地嗅覺到了。所以當(dāng)市場在對(duì)阿里巴巴為何控股銀泰以及投資蘇寧眾說紛紜時(shí)，我以我對(duì)“場”和“商”的直覺感到馬云已經(jīng)意識(shí)到了實(shí)體的場在未來全渠道零售中的不可替代的重要性。關(guān)于之前的阿里和銀泰的合作，坦率地說我和行業(yè)的一些為數(shù)不多的專業(yè)人士是有疑問的。阿里作為一個(gè)虛擬的“場”和銀泰作為一個(gè)實(shí)體的“場”的結(jié)合，這種“場場”結(jié)合中“商”有沒有得到什么實(shí)質(zhì)性的提升？這是我之前一直認(rèn)為的銀泰在O2O燒錢而看不見效果的根本原因所在。就像你投巨資豪裝一個(gè)購物中心，但如果沒有好的商家組合一切都是枉然。而我們之前所有從事百貨經(jīng)營的零售商包括銀泰又最多只是一個(gè)準(zhǔn)商。商業(yè)的總體落后其實(shí)是今天中國實(shí)現(xiàn)全渠道零售的短板和痛點(diǎn)。所以我用O2O的迷局描述這個(gè)行業(yè)最熱的詞匯，原因也是我發(fā)現(xiàn)他們中的太多人沒有搞清自己是做商還是做場。今后誰若能夠在商的方面可以補(bǔ)強(qiáng)加上全渠道零售就一定會(huì)是未來的大贏家。
那些很多以O(shè)2O津津樂道大數(shù)據(jù)的行業(yè)人士其實(shí)對(duì)自己是做商還是做場的角色也是模糊不清的。而且我發(fā)現(xiàn)他們甚至都在想著以為有了這些數(shù)據(jù)他們還要琢磨些消費(fèi)者的零售之外的花銷。我知道國外講大數(shù)據(jù)的目的是為了可以為消費(fèi)者提供更好的個(gè)性化的服務(wù)。我們這里全然沒有這些意識(shí)。比如這些數(shù)據(jù)你是給制造商用還是給某一些小的零售商家用？我說我們的銀行其實(shí)很清楚我們每個(gè)人的收入和消費(fèi)，但這些數(shù)據(jù)是隨便可以濫用的嗎？這一點(diǎn)我還是要說西田，西田就很清楚自己的角色是做場而不是做商，正如西田集團(tuán)的CEO斯蒂芬說的“我們的直接客戶從來都是零售商，而消費(fèi)者都是我們間接的客戶”。所以西田要通過創(chuàng)新把零售商和消費(fèi)者之間除了建立實(shí)體的連接外，還要建立數(shù)據(jù)的聯(lián)系。斯蒂芬也毫不諱言地說“在實(shí)體連接方面我們是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。西田的Searchable Mall（虛擬商場）幾乎把西田的商家包括全部的庫存都搬上去了，那可真是絕對(duì)的大數(shù)據(jù)啊。但人家很清楚就是在零售商和消費(fèi)者之間再建立一個(gè)數(shù)據(jù)的聯(lián)系。我個(gè)人也很欽佩王石先生對(duì)他的員工說的“不要跟我說大數(shù)據(jù)”，我估計(jì)他也是已經(jīng)看出了其中的端倪。以上我通過對(duì)購物中心和百貨的自我理解、自我詮釋和自我總結(jié)對(duì)這購物中心和百貨這兩個(gè)雖然熱鬧但也許并不為人太多介意和關(guān)注的詞匯多說了幾句，也和目前行業(yè)熱議的一些現(xiàn)象和說法做了聯(lián)系。作為一個(gè)理工科背景出身的我也許對(duì)定義和概念有些矯情，但是定義對(duì)于一些復(fù)雜現(xiàn)象和問題的實(shí)質(zhì)就像一個(gè)高樓的基礎(chǔ)，你的基礎(chǔ)越穩(wěn)固樓就可以建的越高。你對(duì)基本概念及本質(zhì)的理解越透徹，也越容易在復(fù)雜的現(xiàn)象和環(huán)境中發(fā)現(xiàn)真正的問題所在。我希望通過我的拋磚可為行業(yè)的有序發(fā)展引玉。
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